Identifikation und Ansprache von Affinity Groups

Dieser Text ist vom 01.09.2011 und könnte inhaltlich veraltet sein.

Problemstellung: Teil 1 dieser Serie zum Thema „Wissensmanagement mit Social – Media“ zeigte neben der Definition von Affinity Groups (AFG) die verschiedenen Dimensionen der neuen Form der Marktsegmentierung auf (Blickpunkt Wirtschaft Ausgabe 8/2011).

In diesem zweiten Teil wird nun an einem konkreten Beispiel aufgezeigt, wie sich Affinity Groups online identifizieren lassen und das Netzwerk der einzelnen Mitglieder untereinander genutzt werden kann.

Die Institutionalisierung einer AFG (also das Greifbarmachen der AFG für diejenigen, die sich dafür interessieren und die mit der AFG interagieren wollen) kann auf zweierlei Weise geschehen: Zum einen offline in Form von Vereinen, Clubs und Events und zum anderen online in Internet Communities. Dies hängt davon ab, ob an bestimmten realen Orten Tätigkeiten, Aktionen, Events etc., die in direktem Bezug zur AFG stehen, zustande kommen, oder ob dies im virtuellen Raum geschieht.

Die Online-Institutionalisierung ist ein wesentlicher Punkt, der dazu beiträgt, dass AFGs stabile Marktsegmente darstellen. Indem geographisch verstreute Gruppen mit AFG-Bezug unter Rückgriff auf Online-Institutionalisierung gemeinsame Strukturen ausbilden, wird die Entstehung eines AFG-Netzwerks erleichtert beziehungsweise überhaupt erst möglich. Durch Online-Institutionalisierung ergibt sich für AFGs also die Chance, durch virtuelle Interaktion, ohne physischen Kontakt, ein gemeinsames Bewusstsein zu entwickeln.

Im Folgenden wird am Beispiel einer regionalen Online Community die Identifikation und Ansprache von Affinity Groups aufgezeigt.

Die 2006 gegründete Social Media Plattform „partyface.de“ zeichnet sich durch mittlerweile 120 000 registrierte Mitglieder in Trier und Umgebung aus. Die Altersstruktur (Abbildung 1) zeigt, dass die Hälfte der Mitglieder 18 Jahre oder jünger ist.

Online besteht für jedes angemeldete Mitglied die Möglichkeit, neben Pflichtattributen wie Geschlecht, Alter und Beruf auch Interessen und Hobbys anzugeben. Zusätzlich können von jedem Mitglied Gruppen angelegt werden, in die wiederum Freunde der jeweiligen Mitglieder eingeladen werden können. Durch diese selbstselektive Informationsbereitstellung ist eine grundlegende Datenbasis zur Identifikation relevanter Affinity Groups gegeben.

Ein konkretes Beispiel zeigt nun ein mögliches Vorgehen bei der Identifikation und Bearbeitung der Affinity Group der „Eissport Liebhaber“:
Im Dezember 2010 wurde per Online-Petition zur Unterschriftensammlung aufgerufen, um die Eissporthalle in Trier zu retten.  Da diese Sportart für die junge und sportaffine regionale Community partyface.de interessant erscheint, wurden folgende Schritte für die Identifikation und Bearbeitung vorgenommen.

Im so genannten Szenekern agieren solche Mitglieder der AFG, für die die Affinität ein zentraler Lebensbestandteil ist. Zur Auffindung des Szenekerns der „Eissport Liebhaber“ müssen die Community Mitglieder identifiziert werden, die mehrmals die Woche echten Eissport betreiben (Eishockey, Eiskunstlauf, Curling, Eisstockschießen) und sich auch offline treffen und organisieren. Hier liegt es auf der Hand, die in entsprechenden Vereinen organisierten Community Mitglieder zu finden. Die spezifische Datenbankabfrage lieferte im Dezember 2010 60 Vereinsmitglieder, die sich den „Eissport Liebhabern“ zuordnen lassen können.


SCHRITT 2: IDENTIFIKATION DER SZENEGÄNGER
Die so genannten Szenegänger nehmen intensiv und regelmäßig am Szenegeschehen der Affinity Group teil. Bezogen auf die Identifikation der Szenegänger der „Eissport Liebhaber“ liefert eine Auswertung der Hobbys, Interessen und der Gruppenzugehörigkeit der Community Mitglieder nach Eissportarten 600 Mitglieder, die sich der Affinity Group direkt zuordnen lassen (siehe Abbildung 2).




Das sogenannte AFG-Publikum ist nicht mehr Bestandteil der Szene im engeren Sinne, sondern zeigt nur ein grundsätzliches Interesse an der jeweiligen Affinity Group. Bezogen auf das konkrete Eissport-Beispiel kommen hier direkte Freunde, Familienmitglieder und Sportbegeisterte im Allgemeinen in Frage. Eine kombinierte Datenbankabfrage dieser Ausprägungen liefert weitere 10 000 Mitglieder, die zumindest über Netzwerkeffekte indirekt am Eissport interessiert sind.

Ein wichtiges Merkmal einer Affinity Group (gerade im Vergleich zu Szenen wie beispielsweise den „Sprayern“, die sich anonym und im Untergrund bei der Ausübung ihrer Leidenschaft bewegen) ist die direkte Adressierbarkeit. Im konkreten Beispiel wurden die verschiedenen identifizierten Akteurstypen der Affinitiy Group der „Eissport Liebhaber“ über einen auf den Akteurstyp angepassten Newsletter über die Online-Petition zur Rettung der Eissporthalle informiert. So wurden der Szenekern und die Szenegänger direkt als „Eissport Liebhaber“ angesprochen und direkt zur Mitwirkung bei der Unterschriftenaktion motiviert. Durch diese direkte, affinitätsbezogene Ansprache ist ein sonst oft als „Spam“ wahrgenommener Newsletter authentisch und wird nicht nur von den Mitgliedern der AFG ernst genommen, sondern stößt auch konkrete Aktivitäten auf Seiten des Lesers an.

Den 10 000 identifizierten Mitgliedern der Kategorie „Publikum“, die unter Umständen den Grund der direkten Ansprache und ihre Verbindung zum Eissport nicht direkt erschließen können, wurden zusätzliche Informationen für den Grund des Anschreibens und der Problematik geliefert. Dadurch wird der Newsletter zwar länger (und ein Abbruch beim Lesen wahrscheinlicher), aber die Authentizität im Sinne des AFG-Gedankens bleibt gewahrt und es wirkt wiederum nicht als Spam.

Nachdem die entsprechenden Newsletter am 06. Dezember 2010 verschickt wurden, unterzeichneten innerhalb von zwei Stunden über 400 Mitglieder von partyface.de die Online-Petition. Hierzu mussten jeweils sowohl Name, E-Mail und Wohnadresse von jedem User angegeben werden, was in der heutigen „One Click“-online-Mentalität eine beachtliche Hürde darstellt. Über den ganzen Dezember unterzeichneten zirka 1 000 Community Mitglieder die Petition.

Das Fallbeispiel hat viele Ansatzpunkte für die im ersten Teil konzeptionell-theoretischen Reflexionen zum Thema Affinity Group-Management gezeigt und ein konkretes Beispiel für die Machbarkeit gegeben. Das aus Social – Media-Plattformen generierbare Wissen bietet somit auch vielfältige Möglichkeiten zur Mehrwertschaffung auf Unternehmensseite.